Crear una botiga en línia, dissenyar una pàgina web,
construir una xarxa social… Totes aquestes accions i, més quan aquestes són
dutes a terme amb finalitats comercials, han de considerar sempre les
peculiaritats del comportament del consumidor a Internet. De fet, sense aquesta
premissa, totes elles solen estar abocades al fracàs. Voler aterrar a Internet
per analitzar els comportaments del consumidors amb els mateixos paràmetres
d’anàlisi que els de la botiga tradicional constitueix una errada estratègica
de primera magnitud.
Internet és un sistema complex. Específicament,
constitueix el primer i més recent entorn per a la comunicació basat en la
navegació per continguts multimèdia bolcats en una xarxa d’ordinadors i
connectats entre si a través d’enllaços. Elements com l’hipertext o els
multimèdia són rellevants en la presentació de continguts comercials i afecten
a la forma en què aquests són percebuts pels usuaris. D’una banda, l’hipertext
és considerat tant un model teòric d’organitzar la informació perquè pugui ser
llegida seguint relacions associatives, com una classe de documents creats a
través de programes informàtics per ser llegits de forma no seqüencial, seguint
relacions establertes a través d’enllaços. Per la seva banda, els elements
multimèdia consisteixen en una forma de presentació de la informació a través
d’ordinador, que integra i proveeix d’accés interactiu al contingut presentat
de forma estàtica (mitjançant text i il·lustracions) i dinàmica (a través de
so, animacions i vídeo).
La combinació de múltiples formats es considera com uns
dels principals avantatges de la World Wide Web, ja que l’ús d’imatges i
animacions combinades amb so fa l’entorn més atractiu per a l’usuari, a més a
més de facilitar la comprensió i el record dels missatges. Com a contrapartida,
la diferent velocitat de connexió a Internet que els usuaris puguin disposar en
els seus punts en línia pot provocar que la recuperació d’alguns elements
audiovisuals sigui massa lenta i, en conseqüència, sigui necessària un atenció
especial a l’hora d’incloure aquests instruments a les pàgines web.
A Internet, a diferència de la resta de mitjans
impersonals tradicionals (televisió, ràdio, premsa, cinema…), el receptor de la
comunicació no és un destinatari passiu sinó que té control sobre el mitjà i el
seu contingut, comptant, a més a més, amb instruments per enviar les seves
respostes a través del propi entorn virtual. Així mateix, com a canal de
comunicació personal, Internet permet les comunicacions interpersonals,
normalment mitjançant correu electrònic i xerrades interactives,
diferenciant-se de les trobades personals tradicionals pel fet que desapareix
el llenguatge gestual i verbal. En general, la comunicació obeeix en major grau
a la decisió del subjecte.
D’aquí precisament que la complexitat que presenta
Internet com a canal de compra ofereixi dues conclusions rellevants en relació
amb el comportament del consumidor en línia. D’una banda, la doble natura del
consumidor -com a comprador tradicional i com a usuari d’ordinador-, que porta
a que els elements d’interacció entre el subjecte i l’ordinador (com el
interface, l’estructura de navegació, etc.) siguin tan importants com un bon
servei al client.
D’altra banda, es suggereix que perquè un lloc web
comercial tingui èxit ha de proporcionar “oportunitats de flow”, és a dir,
experiències òptimes de navegació per als seus consumidors. I és que la
implicació en una experiència exploratòria d’índole divertida és engrescadora
per ella mateixa, ja que proporciona sentiments satisfactoris al subjecte, que
es recrea a través del mateix comportament repetitiu. Per totes aquestes
peculiaritats, els comportaments del consumidor a Internet, malgrat compartir
algunes característiques amb les conductes desenvolupades en els mitjans
tradicionals, contemplen noves particularitats (Koufaris, 2002) que requereixen
conceptes aplicables totalment diferents que ajudin al seu estudi.
Joan Morales Alcudia
Responsable d’E-Commerce de XUT Consulting i Professor
col·laborador dels Estudis d’Empresa del Campus Manresa de la UVIC-UCC.
Cap comentari:
Publica un comentari a l'entrada