Sense coneixement no hi ha venda online

Crear una botiga en línia, dissenyar una pàgina web, construir una xarxa social… Totes aquestes accions i, més quan aquestes són dutes a terme amb finalitats comercials, han de considerar sempre les peculiaritats del comportament del consumidor a Internet. De fet, sense aquesta premissa, totes elles solen estar abocades al fracàs. Voler aterrar a Internet per analitzar els comportaments del consumidors amb els mateixos paràmetres d’anàlisi que els de la botiga tradicional constitueix una errada estratègica de primera magnitud.

Internet és un sistema complex. Específicament, constitueix el primer i més recent entorn per a la comunicació basat en la navegació per continguts multimèdia bolcats en una xarxa d’ordinadors i connectats entre si a través d’enllaços. Elements com l’hipertext o els multimèdia són rellevants en la presentació de continguts comercials i afecten a la forma en què aquests són percebuts pels usuaris. D’una banda, l’hipertext és considerat tant un model teòric d’organitzar la informació perquè pugui ser llegida seguint relacions associatives, com una classe de documents creats a través de programes informàtics per ser llegits de forma no seqüencial, seguint relacions establertes a través d’enllaços. Per la seva banda, els elements multimèdia consisteixen en una forma de presentació de la informació a través d’ordinador, que integra i proveeix d’accés interactiu al contingut presentat de forma estàtica (mitjançant text i il·lustracions) i dinàmica (a través de so, animacions i vídeo).

La combinació de múltiples formats es considera com uns dels principals avantatges de la World Wide Web, ja que l’ús d’imatges i animacions combinades amb so fa l’entorn més atractiu per a l’usuari, a més a més de facilitar la comprensió i el record dels missatges. Com a contrapartida, la diferent velocitat de connexió a Internet que els usuaris puguin disposar en els seus punts en línia pot provocar que la recuperació d’alguns elements audiovisuals sigui massa lenta i, en conseqüència, sigui necessària un atenció especial a l’hora d’incloure aquests instruments a les pàgines web.

A Internet, a diferència de la resta de mitjans impersonals tradicionals (televisió, ràdio, premsa, cinema…), el receptor de la comunicació no és un destinatari passiu sinó que té control sobre el mitjà i el seu contingut, comptant, a més a més, amb instruments per enviar les seves respostes a través del propi entorn virtual. Així mateix, com a canal de comunicació personal, Internet permet les comunicacions interpersonals, normalment mitjançant correu electrònic i xerrades interactives, diferenciant-se de les trobades personals tradicionals pel fet que desapareix el llenguatge gestual i verbal. En general, la comunicació obeeix en major grau a la decisió del subjecte.

D’aquí precisament que la complexitat que presenta Internet com a canal de compra ofereixi dues conclusions rellevants en relació amb el comportament del consumidor en línia. D’una banda, la doble natura del consumidor -com a comprador tradicional i com a usuari d’ordinador-, que porta a que els elements d’interacció entre el subjecte i l’ordinador (com el interface, l’estructura de navegació, etc.) siguin tan importants com un bon servei al client.

D’altra banda, es suggereix que perquè un lloc web comercial tingui èxit ha de proporcionar “oportunitats de flow”, és a dir, experiències òptimes de navegació per als seus consumidors. I és que la implicació en una experiència exploratòria d’índole divertida és engrescadora per ella mateixa, ja que proporciona sentiments satisfactoris al subjecte, que es recrea a través del mateix comportament repetitiu. Per totes aquestes peculiaritats, els comportaments del consumidor a Internet, malgrat compartir algunes característiques amb les conductes desenvolupades en els mitjans tradicionals, contemplen noves particularitats (Koufaris, 2002) que requereixen conceptes aplicables totalment diferents que ajudin al seu estudi.

Joan Morales Alcudia

Responsable d’E-Commerce de XUT Consulting i Professor col·laborador dels Estudis d’Empresa del Campus Manresa de la UVIC-UCC.

Aprendre del fracàs

Abans de crear la històrica companyia automobilística Ford Motor Company, Henry Ford va estar en fallida cinc vegades. Howard Shultz, creador de la cadena internacional de cafè Starbucks, va ser rebutjat 214 vegades abans de trobar un inversor. Actualment, és l’empresa de cafè més gran del món amb 17.800 locals en 49 països. Algunes de les grans històries empresarials van tenir el seu naixement i la seva raó d’èxit en el fracàs.

Els professionals nord-americans tenen un apartat en el seu currículum per ressaltar els fracassos com una experiència més. En canvi, a casa nostra tendim a considerar el fracàs com quelcom vergonyant i menyspreable; quan no és el mateix tenir un fracàs; que ser un fracassat. Fernando Trías de Bes a El llibre negre de l’emprenedor ho deixa molt clar: «Fracassar no és perdre. És no haver-ho intentat.».

Reconèixer una equivocació és molt humà. En aquest sentit, l’empresa de capital risc Bessemer Venture Partners explica en el seu anti-portfolio que van deixar escapar oportunitats multimilionàries renunciant a invertir en projectes aleshores embrionaris com Google, eBay o Apple. Sí, es van equivocar; però confiarien en algú que no s’ha equivocat mai? Més tard van encertar apostant per Skype.

La concepció social del fracàs no és un valor universal; sinó que depèn de la cultura. Les societats que estigmatitzen l’experiència del fracàs ataquen l’autoestima de les persones enterrant un dels actius més preuats: el de l’emprenedoria. En canvi, la societat nord-americana concep el fracàs com una experiència positiva que forma part de l’evolució natural per generar valor en la societat. D’acord amb això, el president de Nike, Philip Knight, va advertir que “el problema avui dels Estats Units no és que estem cometent molts errors, sinó que estem cometent-ne molt pocs”.

Jesús Mármol, coach i autor del llibre El poder transformador del fracaso afirma que «mai fracasses; solament et transformes» perquè el fracàs és una experiència d’aprenentatge. Per posar un exemple icònic, Steve Jobs, el creador de Mac, va assegurar que l’acomiadament d’Apple va ser la millor cosa que li podia passar: «La feixuguesa de l’èxit va ser substituïda per la il·luminació de tornar a ser un principiant. Això em va alliberar i vaig entrar en una de les etapes més creatives de la meva vida. Durant els cinc anys següents vaig fundar una companyia anomenada NeXT, una altra empresa anomenada Pixar, i em vaig enamorar d’una dona sorprenent que va esdevenir la meva muller». 

Una altra característica del fracàs és que no té valor universal sinó que depèn de la concepció cultural. En aquest sentit, els experts apunten que un emprenedor nord-americà experimenta 3,75 fracassos empresarials abans d’assolir un triomf. En canvi, el 50% dels empresaris espanyols tenen por al fracàs i això talla qualsevol iniciativa de crear un projecte. Segons Mármol, la nostra concepció del fracàs «està amputant la capacitat emprenedora de la nostra societat». A l’Estat espanyol, la taxa actual d’emprenedoria és del 5% i, d’aquests, el 64% dels que fracassen en un negoci no ho tornen a provar per segona vegada. I això no és sa. L’ésser humà és emprenedor per naturalesa. Ja des de ben petits, quan començàvem a caminar, quèiem i ens tornàvem a aixecar com si res perquè teníem interioritzat un missatge positiu de l’error. En canvi, el ‘jo adult’ s’ha amarat d’una por paralitzant que boicoteja qualsevol iniciativa.

John F. Kennedy va dir que “l’èxit té molts pares; però el fracàs és orfe”. En aquest context, un altre element important en els fracassos és la responsabilitat. Un estudi realitzat pel Center for Creative Leadership a més de 190 als càrrecs de grans empreses que havien experimentat experiències de fracàs revelava que els que es van recuperar ho van aconseguir perquè, en lloc de centrifugar les culpes als demés, van tenir la capacitat d’assumir els seus errors i seguir endavant.

L’èxit no depèn dels errors que cometem; sinó del que fem quan els cometem. Per això, la persistència i una combinació equilibrada d’actitud i aptitud és fonamental. Pau García Milà va ser expulsat de la facultat d’informàtica per mal alumne; però poc temps després es convertiria en empresari d’èxit gràcies a Eye-os, el sistema operatiu que ha donat lloc al Cloud computing. I paradoxes de la vida, avui se'l rifen com a conferenciant les escoles de negocis més prestigioses. Com deien els nostres avis: d’un gran mal surt un gran bé. 

Article de Francesc Ponsa publicat a L'Econòmic.